Como Enfrentar Una Comunicación De Crisis

Como enfrentar una comunicación de Crisis

Para cualquier organización o personalidad la imagen y su identidad son equivalentes a la vida misma, algunos directivos desdeñan el tema pues consideran que "si el proceso va bien, todo lo demás también", descartan a aquellos elementos caóticos que existen alrededor, ocultos y que en cualquier momento pueden desequilibrar una reputación ganada con años de esfuerzo. Dos ejemplos de pésimo manejo de crisis fueron Maskota, tienda de animales, empleados se grabaron en video mientras maltrataban a los animales que "estaban bajo su cuidado", subieron las infames imágenes a redes sociales y aunque la empresa logró articular tardíamente una estrategia para mitigar el impacto, el daño estaba hecho, hoy día la marca sobrevive con el estigma y el repudio generalizado de grupos ambientalistas y defensores de los animales.

 

Otro ejemplo de crisis mal atendida fue la de la aerolínea Germanwings, submarca de Lufthansa, decenas de muertos fue el resultado al comprobarse que el piloto sufría desequilibrios mentales y le aerolínea le permitía volar en esas condiciones.

Silvana Dargel, de Brandwatch, ha seleccionado tres ejemplos de situaciones en las que se gestionó de forma incorrecta una crisis en marketing y relaciones públicas en internet.

1. Heineken: la marca de cerveza lanzó un concurso de diseño de envases que, con unas bases un poco difusas, autorizaba a la compañía a quedarse con los derechos de los diseños. Esta cláusula fue denunciada por los diseñadores, tanto los que participaron como los que no, en la red como abusiva y, poco después, en los medios apareció una entrevista al director de marketing de Heineken en la que aseguraba que internet era un medio para conseguir talento creativo de forma gratuita. La respuesta a estas declaraciones fue una página en Facebook, “50.000 litros para la cultura”, en la que, de forma creativa y humorística, expresaban su indignación, además de pedir 10 litros de cerveza Heineken gratis para celebrar actos relacionados con la cultura.
La crisis podría haberse reparado con una comunicación clara y efectiva los derechos de los participantes, nombrado a un community manager desde que empezó el concurso y no cuando la crisis ya apareció, y acercándose a los perjudicados utilizando su propio lenguaje.

2. Toyota: las anomalías que experimentaron algunos modelos de Toyota en 2010 llevaron a una grave crisis de la compañía, que ya había logrado posicionarse en el mercado estadounidense como fabricante de coches fiables. A pesar de la revisión de los modelos en los que se detectó el problema con el acelerador, los consumidores empezaron a denunciar la situación, que tuvo como desenlace la muerte de cuatro pasajeros en un accidente de tráfico provocado por estos defectos de fábrica. Toyota, en lugar de ofrecer toda la información posible a clientes, medios y accionistas, intentó tapar la situación, creando una crisis de reputación que provocó un balance negativo de unos 2.000 millones de euros y una caída precipitada de sus acciones.
Para solucionar una crisis así, Toyota tendría que haberse anticipado, designando a una persona que hablara sobre el problema en nombre de la empresa, creando un flujo de información constante sobre la situación, no ocultando nada en las conversaciones que se generaban y abandonando la arrogancia para poder escuchar a sus clientes.

3. Nestlé: Greenpeace, preocupado por la deforestación de los bosques en Indonesia, publicó una noticia en un vídeo en la que informaba de que las barritas de Kit Kat se fabricaban con aceite de palma de estos bosques, hábitat del orangután con mayor peligro de extinción del país. Nestlé, al no reconocer la realidad, provocó una llamativa campaña de social media en su contra. A pesar de los comentarios y acciones de los consumidores, Nestlé mantuvo su posición, e incluso empezó a eliminar todos los comentarios que hablaban del tema. Una reacción que provocó que los usuarios se unieran y atacaran los perfiles de Nestlé.
La crisis se tendría que haber tratado con integridad, tratando de explicar la verdad y el alcance de esta situación, abandonando esa postura arrogante y, en su lugar, reaccionando y cambiando la producción, sacando un aspecto positivo dela crisis

Como enfrentar una comunicación de crisis: dar la cara

Lecciones aprendidas

– Monitorear las redes sociales es crucial.
– Es necesario usar las redes sociales antes que las crisis sucedan y estar listos para responder rápidamente.
– Siempre mostrar sinceridad.
-Dar a entender a los públicos que a la organización le importa su imagen, y para ello utilizar un portavoz. Es ideal que sea uno de los altos mandos de la organización.
– Dar un espacio para que los colaboradores expresen su opinión en torno a la comunicación de crisis 
– ¿Es necesario dar una disculpa siempre?. Domino’s lo hizo, Toyota con su crisis alrededor de la falla de los frenos de sus vehículos también, pero algunas personas argumentan que no son necesarias las disculpas públicas. 
 ¿Listo para enfrentar una comunicación de crisis?

Julio Castrejón, Consultor en comunicación de crisis, juliocastre@gmail.com